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作为文旅出行业每年三个最重要的旺季周期之一，暑运市场于7月1日拉开大幕。在当前大力提振消费和促进文化旅游业发展的政策背景下，今年暑期的文旅消费市场也被寄予厚望，行业企业也投下了巨量资源以期能够实现社会效益和经济效益“双丰收”。
在7月暑运大幕拉开之际，各大在线旅游服务平台预测的预订高峰也如约而至。根据阿里巴巴旗下旅游出行平台飞猪发布的《2025年暑期出游风向标》显示，机票、酒店、门票、租车等旅游服务预订量同比去年均大幅增长。长线游消费占比较去年同期提升7个百分点，西北、东北和西南地区是避暑游热门目的地。
最长旺季
随着高考、中考以及小学期末考陆续结束，作为暑假出游“主力军”的学生们开始踏上“游学”“游玩”以及各种被称为“特种兵”的旅程。
飞猪数据显示，今年暑期游客群中，大学生增速最快，出游人次同比去年大增77%，6月底至7月初是大学生出发的热门时期。过去两年大火的“特种兵式”旅游热度渐有下降之势，大学生并非一味追求景点的高密度、低价格。今年暑期大学生人均旅游消费金额同比去年增长6%，平均单次出游时长约2.9天。
国务院办公厅印发的《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》早已经为如何激活文旅出行市场“定调”，在这样的政策方向下，文化和旅游部（下称“文旅部”）宣布于7月至8月举办2025年全国暑期文化和旅游消费季，组织各地策划开展精彩纷呈的消费惠民活动，推出内容多样的文旅新产品、新场景，更好满足暑期群众文化和旅游消费需求。
文旅部在2025年全国暑期文化和旅游消费季主场活动启动仪式上宣布，暑期消费季期间，各地将围绕消夏避暑、滨海度假、观演赏剧、赶集看展、亲子游乐、夜间消费等暑期文旅消费热点，推出丰富多彩的应季文旅产品和活动，举办超4300项约3.9万场次文旅消费活动，推出消费券、票价优惠、消费满减、折扣套餐等惠民措施，发放超5.7亿元消费补贴，加大消费惠民力度。
“暑假是每年时间最长的旅游旺季，航空公司新开航线，铁路调图增线，在方便旅客的同时，也能进一步吸引客流，拉动暑期旅游市场增长。”去哪儿旅行大数据研究院分析，特别是西北城市，是暑假热点地区，线路多了也将平抑出行价格，降低消费者的出行成本；对目的地也有拉动作用，在去哪儿平台上，暑期景德镇酒店预订量同比增长了五成。
同程旅行在不久前发布的《2025暑运出行趋势报告》（下称“报告”）中也指出，亲子出行依然是今年暑运出行的主力。“报告”预测，今年暑运期间民航国内航班亲子客群（携带未成年人）出行的比例预计将达到34.7%，国际航线的这一比例约为23%，较2024年同期均有所上升。暑运出行客流的另一个主力学生群体（18至26岁之间）的占比也略有上升，其中，国内航线学生占比预计将达到26.8%，国际航线学生群体占比将达到33%以上。国际航线相对更高的学生客群占比主要是来自留学生群体的贡献。
基于同程旅行平台机票预订及铁路线路搜索数据提供的预测显示，2025年暑运的第一波出行高峰将出现在7月上旬，客流结构以学生群体为主。从7月中旬开始，暑期旅游将进入旺季，尤其亲子家庭将集中出游，并将带动机票价格上行。在各地中小学暑假时间陆续公布后，近日暑运机票的预订热度随之升温，昆明、乌鲁木齐、西安等长线目的地的暑期机票价格已开始小幅上涨。预计整个暑运期间铁路和民航将在7月上旬、7月中下旬至8月中旬以及8月下旬出现三个客流高峰，客流波动规律基本与往年相同。
激活“热点”
“这几年文旅市场最大的变化是，一些可能之前都不是热门甚至并非是传统旅游目的地的城市或是地区，因为一些特殊的事件或是某个热点在社交媒体上迅速成为热门话题，从而引发了大家前去‘打卡’的热情，”一位主要经营国内旅游业务的私营旅行社负责人此前在与《华夏时报》记者交流时感慨，“别说地方文旅部门对此毫无准备，我们旅游从业者更是经常会觉得‘这也可以？’，为了不至于太被动导致错失生意，现在同业之间也经常会密切观察社交媒体上的动向，以便在某些目的地爆火之前做好相应准备，更好地抓住这些‘天降富贵’。”
与以往更多大城市和传统热门旅游目的地不同，意料之外的走红经常发生在一些此前甚至很少被旅游者关注到的冷门县市。比如因为烧烤引发各路“吃货”趋之若鹜的淄博，民间足篮球比赛成为热点的榕江，以及一些只是因为几张图片几个视频而在社交媒体上走红的小众目的地一直在源源不断涌现，并吸引着游客将自己旅行地图从传统路线拓展到更广阔的地域。
这个暑期，看一场“苏超”、玩一把好梗、来一场逛吃游，在江苏甚至江浙沪地区已“蔚然成风”。飞猪数据显示，今年暑期“苏超”相关的旅行热度暴增数倍，带动江苏目的地的过夜游客大增，例如，南通、宿迁、徐州等城市的暑期酒店预订量均录得翻倍增长，作为“苏超”梗王的常州，当地的中华恐龙园、东方盐湖城、天目湖旅游度假区等景点旅游商品预订量也均翻倍增长。
根据民航数据平台航旅纵横刚刚发布的数据显示，2025年江苏省城市足球联赛开始以来 （5.10—6.15），国内航线前往江苏省的旅客量超过262万人次，比去年同期增长约5%；其中前往扬州泰州机场的旅客量超过12万人次，比去年同期增长约29%；前往常州奔牛机场的旅客量超过19万人次，比去年同期增长约19%。
一些全新项目的入市同样也在一定程度上激活了部分地区旅游产业链的活力。比如7月5日即将正式运营的中国首座乐高乐园度假区，虽然地处距离上海市中心较远的金山区，但在这一轮“乐园经济”版图扩张下，也有机会成为最新的受益者。去哪儿网方面7月4日发布的数据显示，6月以来，上海乐高乐园搜索量环比5月增长5倍，7月乐高乐园门票预订量跻身上海热门景区TOP5。从酒店预订看，截至7月4日，金山区预订量同比去年增长3.5倍。
此外，去哪儿旅行数据显示，今年暑期，金山区上海本地旅客的酒店预订占比仅三成，超七成为外省旅客。而在去年同期，上海本地旅客预订占比超过五成。
由于地理位置远离上海传统热门旅游区域，因此上海乐高乐园目前在酒店的选择上远不如其他热门主题乐园丰富，也因此进一步激活了民宿市场。根据途家民宿平台7月4日发布的数据显示，2025年7月至8月，上海金山区的民宿预订量比去年同期增长6倍。
实际上，主题乐园，特别是大IP主题乐园，一直是周边经济的拉动引擎。如郑州中牟县被称为“中国主题乐园第一县”，拥有包括郑州方特欢乐世界、只有河南·戏剧幻城、郑州海昌海洋乐园等8家主题乐园。去哪儿数据显示，今年暑期，平台中牟县酒店预订量比未建成主题乐园的2019年同期，增长50倍。
此外，今年常州中华恐龙园爆火出圈，首次跻身暑期去哪儿平台热门主题乐园TOP10，带动常州暑期酒店预订量同比增长三成。持续霸榜的北京环球影城、上海迪士尼度假区周边酒店和民宿预订量同比去年增长近四成。
去哪儿大数据研究院研究员陈晓双分析，暑假本就是主题乐园的“黄金两月”，对周边酒店餐饮等消费的拉动“乘数效应”会更加凸显。去哪儿平台数据显示，今年暑期，主题乐园预订量同比去年增长七成。
加大运力投放
作为航空业每年周期最长的旺季市场，暑运显然也是提升行业整体收益的一个“决胜时刻”，因此航空公司实际上从年初就已经开始布局，一大批新航线在暑运开始前后投向市场。
中国东方航空股份有限公司（下称“东航”）成为近期开航动作最频繁的国内航司。根据东航提供的信息显示，仅自6月中旬以来的10天内，东航就密集开通了上海—日内瓦、上海—米兰和西安—伊斯坦布尔等多条新航线。执飞的欧洲航点数量达到14个，中东和北非地区航点则包含了迪拜、阿布扎比、伊斯坦布尔、开罗等热门旅游城市。暑运开启后，东航还在7月1日新开烟台—东京，7月3日新开上海—松山，7月4日新开上海—阿拉木图航线，同时还将在7月9日新开南京—巴黎，7月11日新开上海—熊本，7月17日新开上海—哥本哈根等航线，并将进一步加密上海至悉尼、布里斯班、墨尔本等澳洲航线和国内多个城市飞往东京、大阪、札幌、长崎、普吉岛、马累、新加坡、胡志明市等热门旅游目的地的航班。
东航方面表示，今年暑运旺季期间，受旅客出行意愿增长、出入境政策利好等因素影响，航旅市场呈现持续向好态势。东航根据旅客出行需求和市场客票预订趋势，对航班计划进行了有序编排，合计将执行客运航线1150余条，日均执行航班超3200班，同比2024年增长5%。
作为中国最具市场价值的航空枢纽，上海也成为各家航司必争之地。中国国际航空股份有限公司（下称“国航”）宣布从7月1日起在上海浦东与伦敦、巴塞罗那以及大阪航线上增班，将使浦东至伦敦盖特威克机场、巴塞罗那以及大阪每周运营的数量分别达到20班、14班以及42班。
海南航空控股股份有限公司（下称“海航”）发布的数据显示，在暑运期间将加大运力投放，预计共执行境内外航班总量约5.3万班，同比2024年增长1%，计划运输境内外航班旅客共计近906万人次。其中计划执行国际及地区航班总量约0.5万班，同比2024年提升58%。
值得注意的是，作为夏季热门旅游目的地的新疆市场也将成为各家航司争夺的主战场，海航此前就已经表示自6月起至8月底将在20余条乌鲁木齐航线的部分航班投入宽体客机执飞，通航点覆盖北京、上海、广州、深圳等国内热门城市。中国南方航空股份有限公司则是在乌鲁木齐始发的国际航线上进行了进一步的增班，自6月开始陆续加密了乌鲁木齐至第比利斯航线、乌鲁木齐—埃里温航线以及乌鲁木齐至巴库航线。
按照同程旅行发布的数据，暑运期间热门线路机票价格预计将有一定幅度的上涨，尤其是一线城市及区域中心城市飞往乌鲁木齐、拉萨、昆明等地的机票价格涨幅较大，消费者对高性价出行方案需求较大。
但随着出境航班的增加，今年暑假出境游更便宜了。目前去哪儿平台上国际机票平均支付价格较去年同期下降了15%。其中，加拿大、韩国、日本、埃及和瑞典机票价格下降最多，降幅近两成；西班牙、意大利、新西兰、美国和泰国，机票价格下降15%左右。
更便宜的价格也进一步刺激了出境游的需求。去哪儿旅行大数据显示，暑期热门出境游国家预订同比增长六成以上。平台暑期出境游旅客足迹已覆盖3698个城市，同比去年增加590个。
航旅纵横此前发布的数据显示：截至6月26日，暑运第一个月（7月1日—7月31日）国内航线机票预订量近1790万张，比去年同期增长约5%；出入境航线机票预订量超774万张，比去年同期增长约14%。
国内客流量最大的两个航空枢纽城市机场也将实现客流量的进一步增长。据华北空管数据统计，7月1日至8月31日暑运期间，北京首都、大兴两机场计划进出港航班141112架次，日均进出港航班2276架次，比去年同期增长5.2%。其中首都机场计划进出港航班80042架次，日均进出港航班1291架次，比去年同期增长5.1%；大兴机场计划进出港航班61070架次，日均进出港航班985架次，比去年同期增长5.4%。
暑运期间，上海虹桥、浦东两大国际机场预计航班量将达15万架次，同比增长5%。预计保障进出港旅客2455万人次，同比将增长7%。
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